近日，我校英国威廉集团官网董经洋老师在国际学术期刊《Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics》（SSCI收录，JCR一区）发表研究论文《Should manufacturers adopt AI-generated livestreamers to replace human livestreamers? Impact of consumer disappointment aversion》（制造商是否应采用AI生成主播替代真人主播？消费者失望厌恶的影响）。董经洋为论文第一作者，英国威廉希尔公司为第一完成单位。

随着生成式人工智能（AI）在直播电商领域的应用，AI生成主播凭借较低的运营成本和灵活的直播安排，成为企业开展直播营销的新选择。然而，消费者在直播购物时难以直接体验产品，往往会担心收到的商品与预期不符。这种对潜在失望的规避心理，即“失望厌恶”，会影响其购买决策，也使企业的主播选择更加复杂。如何统筹成本优势、消费者心理与渠道竞争关系，是制造商引入AI主播时需要解决的重要问题。

围绕这一问题，研究构建了由制造商和零售商组成的线上线下双渠道供应链模型，将消费者失望厌恶与AI主播接受度纳入分析框架，运用Stackelberg博弈方法，对比真人主播和AI生成主播两种情形下的定价、市场需求与企业利润，探讨制造商的主播替代决策及其对零售商的影响。

研究发现，制造商采用AI主播的收益取决于消费者接受度与失望厌恶程度。当消费者对AI主播的接受度较高，或接受度适中且失望厌恶程度较低时，制造商更倾向于采用AI主播；当接受度较低，或接受度适中且失望厌恶程度较高时，真人主播更具优势。值得关注的是，真人主播佣金率提高并不必然推动制造商选择AI主播替代真人主播，其对制造商主播选择的影响呈非单调性。此外，制造商与零售商的主播偏好可能存在分歧，AI主播的引入也可能引发渠道利益冲突。

该研究从消费者行为视角揭示了AI主播替代决策的形成机制，拓展了直播电商与双渠道供应链研究。研究表明，企业选择主播时，需要综合评估消费者对AI技术的接受度、产品体验的不确定性以及渠道间的利益关系，并通过准确传递产品信息、完善售后保障等方式降低消费者对失望的担忧。相关结论为制造商制定主播选择与定价策略、协调线上线下渠道关系提供了理论参考。

本研究得到国家自然科学基金项目（72210107002、72501074）的资助。

原文链接：https://doi.org/10.1108/APJML-12-2025-2739

（撰稿：董经洋；一审：黎伟；二审：沈梦琪；三审：黄湘）